[경영리포트] 시장세분화를 넘어 고객 맞춤형 대응
[경영리포트] 시장세분화를 넘어 고객 맞춤형 대응
  • 김재민 기자
  • 승인 2020.11.05 14:59
  • 댓글 0
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축산업 발전 따라 축산농장의 필요와 욕구 다양해져
카길애그리퓨리나, 고객 맞춤형 지원 위한 역량 강화

*본 기사는 농장에서 식탁까지(통권 37호) 2020년 10월호 기사입니다.


[팜인사이트=김재민 기자] 마케팅을 어깨너머로 배우면서 느낀 것은 사람에 대한 통찰이 경영학자들에게 있다는 것이었다. 데이터에 함몰되어 사람을 보지 못하는 경제학과는 구분되는 지점이다.

사람에 대한 연구가 중요한 것은 풍요의 시대에 진입한 이후이다.

모든 물자가 풍족해지고 마음만 먹으면 집에 앉아서 미국의 물건도, 중국의 물건도 구매할 수 있는 공급이 충분하고 유통도 발전한 시대를 살게 되니 이제 경영의 기본은 고객을 알아 가고, 고객의 필요를 상품이나 서비스로 내놓는 것이 되었다. 이는 사람에 대한 통찰이 없이는 작은 분식집도 동네 정육점도 성공하기 힘든 세상이 되었다는 것을 의미한다.

좋은 상품과 서비스를 생산할 수 있다면 성공 가능성이 있지만, 그 상품과 서비스를 누구에게 전달할 것이냐가 어쩌면 상품과 서비스를 만드는 사람들에게 가장 기본적인 탐구가 되어야 한다.

 

Customer Segments/ Market Segmentation

이 때문에 기업들은 자사의 상품과 서비스를 구매해 줄 타겟층을 정하기 마련인데, 이를 위해 실시하는 것이 시장세분화와 고객세그먼트다.

기업조직이 세상의 모든 고객을 전부 상대할 수 있을 정도로 크지 못하기 때문에 개인이나 회사 차원에서 접근할 수 있는 시장을 정하기 마련이다.

 

나이, 성별과 같은 인구 통계적 변수, 소득과 경제적 수준 같은 사회 통계적 변수가 고객을 나누고 시장을 나누는 데 많이 활용된다.

지리적 특성도 이용되는데 거주지역, 도시 규모, 인구밀도, 기후 등이 여기에 속할 것이다. 인구 통계적 특성은 나이, 성별, 가족 규모, 가족 생활주기, 소득, 직업, 종교, 교육수준 등이 있을 것이다.

이외에도 라이프스타일과 개성 같은 심리적 특성, 구매계기, 사용 경험, 브랜드 충성, 가격 민감도와 같은 행동적 특성도 시장을 나누고 고객을 나누는 중요한 변수로 활용된다.

세계 휴대폰 시장을 주도하고 있는 애플만 보도라도 애플상품에 충성도가 높은 고객이 주 표적임을 알 수 있다. 모든 고객을 응대하겠다는 전략보다는 확실한 충성고객에 집중하는 전략이다.

이에 반해 삼성의 스마트폰 전략은 다양한 라이프스타일의 사람들을 대상으로 휴대폰을 판매한다. 고사양, 고가격의 갤럭시노트, 갤럭시S 시리즈부터 중저가의 갤럭시A 등의 라인업을 보유하고 좀 더 많은 고객과 상대하려 한다. 각 브랜드에서도 타깃은 정해져 있다.

 

자동차 메이커의 포지셔닝
▲ 자동차 메이커의 포지셔닝

 

고객을 정할 때 중요한 것은 자신들의 역량일 것이다. 애플이 주도하고 있는 고가 스마트폰 시장에 대응할 역량이 부족한데도 무턱대고 나섰다가는 필패할 수밖에 없기 때문이다. 결국, 자신의 실력을 인정하고 자신이 감당할 수 있는 고객을 찾아 나서는 게 현실이다.

이를 포지셔닝이라 한다.

 

배합사료 회사들의 시장세분화

가축을 사육하는 축산농가들을 대상으로 동물영양솔루션 등을 판매하는 배합사료회사들도 자신들이 처한 여건 속에서 시장을 나누고, 고객을 나누는 작업을 할 것이다.

국내 배합사료 시장의 약 30%를 점유하고 있는 농협 계통 사료는 고객을 회원 농축협의 조합원으로 한정하고 있다.

농협 계통 사료 중 농협사료는 전국의 모든 농축협 조합원을 자신의 고객으로 인식하고 마케팅을 펼치지만, 지역축협 또는 품목 축협은 그 범위가 축소된다. 수원축협의 배합사료공장인 안산 연합사료는 수원축협 조합원과 안산 연합사료에 출자한 축협 소속 조합원을 주된 고객으로 삼고 있다.

2000년대 들어 지역축협을 이용하던 양돈, 육계, 산란계, 낙농 농가가 거래처를 품목 축협이나 민간사료 회사들로 옮기면서 자연스럽게 농협사료와 지역축협사료공장들은 한우 사육 농가가 거의 유일한 고객이 되어 버렸다.

농협 계통 사료 입장에서 고객을 나누는 기준은 조합원 가입 여부로 볼 수 있으며, 조합원의 비중이 한우농가가 다수이다 보니 그중에서도 한우 사육 농가라 할 수 있다.

최근에는 전업 규모 한우농가 중 사료 구매처를 지역축협에서 민간사료회사나 자신들이 조직한 한우조합, 한우영농조합으로 옮기는 일이 빈번히 일어나고 있는데, 이들 전업 규모 이상 농가를 자신의 타깃 고객으로 설정한 사료회사들이 나왔다는 것이고, 영농조합이나 한우조합 등도 전업 규모 농가를 자신의 고객으로 보고 접근하고 있는 것으로 볼 수 있다.

한일사료라는 배합사료 메이커는 양계 사료와 낙농 사료가 전문인데 이유를 살펴보니 양계 사료는 과거 양계계열화사업을 했던 노하우 등이 기반이 되고, 낙농 사료는 서울우유 전용 사료를 개발해 공급하고 있기 때문이다. 사실 민간 배합사료 시장에서 가장 큰 시장은 양돈 사료임에도 불구하고 자사의 역량에 따라 양계 사료, 낙농 사료의 비중이 높다고 할 수 있다.

현재 대부분의 사료 회사들은 특정 품목에 집중하는 방식으로 시장에 접근하고 있다.

민간 배합사료회사들의 경우 양돈과 산란계에 둘 중 하나에 집중하면서 한우와 낙농 시장을 대응하는 방식이고, 농협계통사료는 축우사료에 집중하면서 양돈으로 확장을 하려는 것으로 파악되고 있다.

즉 시장세분화를 축종에 맞춰서 접근하고 있다는 것이다.

 

시장의 변화에 따른 카길애그리퓨리나의 대응

카길도 당연히 고객 세분화(Customer Segmentation)를 통해 고객을 알아 가는 과정을 거친다. 그리고 차별적인 것은 A부터 Z까지 다양한 고객의 욕구 즉 필요에 집중해 이를 채우고자 노력한다는 것이다. 다양한 고객의 욕구를 채워 나가다 보니 고객을 만족시키기 위한 전략이 한가지로 끝나지 않는다. 다양한 방법론과 전략이 마련되고 그렇게 고객 맞춤형 서비스와 상품이 개발되기에 이른다.

카길애그리퓨리나가 처음부터 이렇게 고객 맞춤형 전략을 시도했던 것은 아니다.

시장의 변화 즉 축산환경의 변화, 농장의 발전에 따라 적응하는 과정에서 이제는 이제는 고객을 어떤 특정한 군으로 보고 접근해서는 성과를 낼 수 없다는 판단이 있었던 것으로 보인다.

카길애그리퓨리나의 국내 진출 초기인 1965~1979년은 국내 축산업의 태동기라 할 수 있는데, 지금처럼 사료용 곡물을 필요에 따라 수입할 수 있었던 시기가 아니었기 때문에 양축가들은 사료를 안정적으로 공급받는 것이 중요했다. 이 당시는 사료회사들도 안정적으로 배합사료를 생산해 유통하고 판매하는 일에 집중하는 시기다. 이 당시 농가들은 자급사료에서 배합사료로 사료를 조금씩 전환하는 시기였다.

많은 농가가 축산에 도전하다 보니 자급사료의 원료가 됐던, 남은 음식물이나, 산야초가 부족했고, 가축 사육두수가 많아지면서 자급사료를 조달하는데 너무 많은 품이 필요했다. 가격 부담은 있었으나 배합사료를 안정적으로 공급받는 것 하나만으로도 가축 수를 늘릴 수 있었기 때문에 만족해하는 시기였다.

1980~1997년까지는 농장이 본격적으로 전업화가 진행되던 시기로 농장 신축이나 증축에 따른 자금조달이 필요로 했다. 또 대규모 시설투자를 단행한 직후인지라 투자금이나 대출금의 상환을 위해서는 생산성이 중요했다. 이러한 고객의 욕구에 반응해 카길은 고객들의 농장 규모화를 돕기 위한 여신 프로그램을 운영하기 시작했고, 생산성 향상을 위한 컨설팅이 본격화된 시기였다.

 

▲우리 축산업은 1세대 창업경영기를 넘어 2세대 경영 이양기를 지나고 있다. 카길애그리퓨리나는 이러한 새로운 세대에 맞는 맞춤형 지원을 선보이고 있다.
▲우리 축산업은 1세대 창업경영기를 넘어 2세대 경영 이양기를 지나고 있다. 카길애그리퓨리나는 이러한 새로운 세대에 맞는 맞춤형 지원을 선보이고 있다.

1998년~2012년은 이시기는 규모화가 마무리되는 시기였고 구제역과 돼지열병 등의 영향으로 수출이 중단되어 과거와 같은 양돈산업의 고도성장도 어려워진 시기였다. 안정적이면서 높은 생산성이 요구되는 시기였다. 고객 농장의 상황이 각기 달랐기 때문에 어떤 특정 통일된 프로그램으로 접근해서는 농장의 생산성을 끌어 올리는 게 쉽지 않은 때였기 때문에 농장 맞춤형 서비스라는 개념이 나오게 되었다.

2013년~2018년은 2010년~2012년까지 구제역과 조류인플루엔자의 광범위한 확산에 따른 여파로 엄청난 혼란을 겪은 시기였다. 농장의 규모도 전기업화 되면서 방역, 환경 관련 규제가 강화되면서 좀 더 전문성 있는 영역에서의 컨설팅이 필요해지는 시기였다. 더불어 1980년대를 전후해 농장을 시작했던 축산인들이 본격적인 2세 경영이 시작된 시기이기도 했다.

이 당시 카길의 전략은 토털 솔루션의 제공이었다. 과거 사양과 영양 중심의 컨설팅에 농장의 운영에 필요한 지식과 정보를 제공하고 각종 규제에 대응할 수 있도록 해야 했다.

이렇게 카길애그리퓨리나는 시장 상황, 고객 상황에 맞는 서비스를 개발해 접목하면서 사료의 품질뿐만 아니라 서비스 역량 면에서도 가장 우수하다는 평가를 대내외적으로 받게 된다.

 

브랜드에 고객의 가치를 담다

특히 신공장 준공 이후 물량확보가 시급했던 시점에서 카길은 그동안 토털 솔루션 제공을 원하는 고객 위주의 고정관념에서 벗어나, 자체적으로 농장운영 노하우가 있는 곳을 위한 상품, 또 사료를 설계할 수 있는 능력이 있으나 이를 구현해 낼 수 있는 설비가 필요한 고객까지 응대할 수 있는 체제를 갖추게 된다.

여러 고객의 특성에 따라 ‘퓨리나’, 뉴트리나, 포크포커스, 데어리포커스 등 다양한 브랜드를 선보이고 있고, 각 브랜드 내에서 이를 사용하는 고객의 특성에 맞는 세부 프로그램을 만들어 내는 식으로 카길애그리퓨리나는 발전하고 있다.

 

▲ 최신 사양기술에 대한 필요를 채워주는 것이 퓨리나 브랜드의 강점이다. 고급육생산을 위한 다양한 정보제공에서 그치지 않고 경영대회를 통해 농가들의 발전을 도모하고 있다.
▲ 최신 사양기술에 대한 필요를 채워주는 것이 퓨리나 브랜드의 강점이다. 고급육생산을 위한 다양한 정보제공에서 그치지 않고 경영대회를 통해 농가들의 발전을 도모하고 있다.

 

카길애그리퓨리나 측에서 각 브랜드 마다 타깃과 프로그램을 구체적으로 공개하지 않아 자세히 알 수는 없으나 퓨리나 브랜드 누리집, 뉴트리나 브랜드 누리집을 보면 각각의 브랜드의 특성을 확인할 수 있다.

퓨리나는 브랜드 아이덴티티로 전문성과 열정을 내세운다.

퓨리나 브랜드를 이용하는 고객들은 새로운 정보, 새로운 기술에 대한 목마름이 엿보이며 이를 자신의 농장에 접목해 보려는 열정이 느껴진다. 이와 달리 뉴트리나의 고객은 어느 정도 자신만의 농장운영 철학이나 기술들이 축적되어 있는 거처럼 느껴진다. 아마도 퓨리나의 고객에게는 농장운영과 관련한 많은 정보제공이, 뉴트리나 고객에게는 각 농장의 환경과 농장주가 가지고 있는 노하우를 극대화할 수 있는 방향으로 서비스가 만들어지고 있음을 누리집을 통해 알 수 있었다.

 

축산에 대한 책임감

2018년 이후 축산상황은 급격히 변화하고 있다. 자유무역협정의 여파로 돼지고기와 닭고기의 무관세 수입이 시작되었고, 쇠고기의 관세율도 2026년까지 단계적으로 낮아지고 있다. 이와 함께 저돈가가 장기화하고, 한우도 2021년부터 공급이 과잉될 것으로 전망되고 있어 과거의 성장공식이 계속 유효할지 미지수인 상황이다.

고품질의 안전한 축산물 생산이 성장을 위한 중요한 요소였으나, 이제는 적절한 분뇨처리, 악취 제거, 가축에게 좋은 사육환경 제공과 같이 이제는 환경과 동물복지에 더 관심을 쏟아 달라는 사회적 요구가 거세지고 있다.

축산농장의 지속 가능한 발전을 위해 축산농장의 체질 개선이 요구되는 시점이다.

이러한 중차대한 상황에서 축산농장의 컨설턴트 역할을 해왔던 배합사료업계 분위기는 직접 가축을 사육하는 플레이어로 역할을 바꾸고 있다. 사료회사가 동반자에서 경쟁자로 포지션이 변경된 것이다. 아마도 다양한 고객의 욕구를 맞추기 위한 역량 강화나 투자 보다는 쉬운 길을 택한 사례라 할 수 있다.

 

▲ 단순히 축산농민들의 필요를 채워주는 것으로는 지속 가능한 축산업을 기대하기 어렵다. 축산업의 동반자인 사료업계도 지속 가능한 축산업이 될 수 있도록 책임감을 가지고 대응할 시기가 왔다.
▲ 단순히 축산농민들의 필요를 채워주는 것으로는 지속 가능한 축산업을 기대하기 어렵다. 축산업의 동반자인 사료업계도 지속 가능한 축산업이 될 수 있도록 책임감을 가지고 대응할 시기가 왔다.

축산업이 지금의 규모와 모습으로 발전한 데는 배합사료업체들이 음으로 양으로 인도한 것이 결정적이었기에 배합사료업계는 축산업에 대한 책임감을 갖고 새로운 위기에 대응할 수 있도록 협력할 필요가 있다.

카길애그리퓨리나는 축산업의 각 발달기, 축산농장의 필요를 파악하고 이를 채워주면서 동반성장을 해왔다. 하지만 더는 고객의 욕구를 충족시키는 것만으로는 축산농장의 성장을 도울 수도 없고, 카길도 성장할 수가 없다. 이제 오랫동안 농장을 지켜 봐왔던 노하우를 활용해 농장이 위기를 정말로 극복할 수 있는 솔루션을 찾아야 한다.

카길애그리퓨리나는 ‘한국 축산에 대한 책임감’을 가지고 농장과 소통하며 위기 관련 솔루션을 만들어가고 있다. 농장의 데이터 기반 운영을 위한 솔루션 제시, 환경문제 대응을 위한 전문성 강화 등이 이러한 움직임의 일환이다.

특히 데이터 기반 농장운영은 농장의 약점을 신속히 파악하고 맞춤형 솔루션을 제시할 수 있는 기초적인 작업이 된다. 과거 고객과의 상담을 통해 문제점을 찾아냈다면, 데이터 경영시대에는 고객이 인지하지 못하는 문제까지 파악하고 선제적으로 솔루션을 제시할 수 있어야 한다.

이를 위한 역량 강화에도 힘을 기울이고 있다. 분야별 전문성을 확보하기 위해 직원들을 교육하기 위한 여러 프로그램을 운영하고, 전문가 채용, 외부 전문가 그룹 그리고 기업과의 협력 이 이러한 사례가 될 것이다.

시장세분화는 고객을 알아가는 과정일 뿐이다. 고객에게 만족을 주고 새로운 가치를 창출하는 것은 결국 사람이 하는 것이기에 어쩌면 고객 만족의 핵심은 도돌이표처럼 이를 실현하는 구성원들의 역량에 있을 것이다. 장기간 인재경영을 해온 카길애그리퓨리나가 변화하는 경영환경 속에서도 계속해서 성과를 낼 수 있는 이유인 것이다.



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